深圳14个购物中心地铁层品牌调查:八马茶业、面包新语等品牌出镜率最高

——深圳购物中心“地铁直通层”调查系列报道

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2018年01月12日19:49来自:赢商网 罗嘉欣、邓柳
核心提示:赢商网实地踩盘调研解读深圳万象天地、壹方城、益田假日广场等14个购物中心地铁直通层的品牌现状,分析其靓丽品牌组合拳背后的商业逻辑。

  编者按:国内轨道交通尤其是地铁的高速发展,各个城市的交通越加便利,也带动了商业的繁荣,地铁成为人流、租金、物业升值的代名词,但凡与轨道相通的物业势必有“钱景”,在带来客流的同时,也带来巨大的经济效益。   

  伴随着越来越多的购物中心与地铁无缝衔接,有着“人气磁石”之称的地铁直通层也成为各商家必争之地,成为继商场首层之后又一个新的租金业绩增长点。那么,直通地铁的楼层,或者是即将通地铁的楼层,在业态、品牌等方面的布局上呈现怎样的特点?又有哪些新的变化和趋势?为此,赢商网特选取了深圳市比较有代表性的几家商场进行实地探访,并带来详尽的踩盘报告。以供业内参考。   

  (赢商网)直通地铁/将通地铁的楼层乐于引进怎样的品牌,哪些品牌多次出现于各大购物中心地铁楼层,未来会有哪些新变化和趋势?赢商网实地走访了罗湖万象城、福田COCO PARK、益田假日广场专题阅读)、万象天地、金光华广场、KK MALL、万象天地、华强北九方、KK ONE、卓悦汇、南山宝能all city、中心城、皇庭广场、壹方城等14个购物中心的地铁直通层,查看了其业态分布情况及品牌入驻情况。 

  本文将详细为您解读深圳购物中心地铁直通层的品牌现状,分析其靓丽品牌组合拳背后的商业逻辑。  

  14家购物中心地铁直通层的品牌特点   

  一、品牌数量分析:福田COCO PARK引入品牌总数最多

  据赢商网统计,深圳14个购物中心地铁直通楼层共计引进了1014个品牌,覆盖罗湖、南山、福田、宝安四大区域标杆购物中心。

  调查对象:深圳市内商业体量8万㎡及以上购物中心,与地铁有无缝衔接的楼层  制表:邓柳
调查对象:深圳市内商业体量8万㎡及以上购物中心,有/规划地铁无缝衔接的楼层  制表:邓柳

  从图表可以看出,福田COCO PARK地铁直通层的品牌入驻数量最多,有120个,其次是南山宝能all city和益田假日广场,分别引入了110个品牌和98个品牌,而KK MALL、金光华广场、万象天地、华强北九方、KK ONE等购物中心引入的品牌数量都没有60个。 

  其中,福田COCOPark地铁直通层为B1层,虽然体量并非所有购物中心中单楼层面积最大,但该楼层除了直通地铁外,户外星空广场也位于这一层,围绕着星空广场分布着各类餐饮零售品牌,也是该购物中心人气最高的区域,租金与坪效表现位居深圳购物中心前列。

  二、品牌“重复率”分析:八马茶业、面包新语、万宁、妍丽位列前四

调查对象:14个购物中心进驻的1014个品牌,制表:罗嘉欣  
调查对象:14个购物中心进驻的1014个品牌,制表:罗嘉欣

  在深圳14个购物中心地铁直通层引进的1014个品牌中,其中重复率最高的31个品牌中,餐饮品牌占13个,占比最大;化妆品/个人护理4个,食品零售2个,眼镜/配饰6个、服饰零售3个、生活配套/家居/数码4个。

  业态方面,轻餐饮方面尤为突出,“出境率”最高的品牌是面包新语,有9家购物中心地铁直通层引入了该品牌。餐饮出镜率前十的品牌分别是面包新语、台盖、麦当劳、福客麻辣烫、米芝莲、肯德基、面点王、千位涮、星巴克、许留仙、大弗兰、满记甜品,主要以轻食餐饮为主。

  其次为化妆与个人护理品牌,万宁、妍丽、Innisfree、屈臣氏分别有8家、7家、5家和4家门店位于地铁直通层。值得一提的是,悦诗风吟innisfree成为时下发展最为迅猛的人气美妆品牌。

  “出镜率”最高的服饰品牌是热风、西遇和Lily。而以快时尚眼镜品牌自居的aojo和LOHO也占据了地铁直通层市场。在配套方面,八马茶业和华润堂门店绝大部分位于购物中心地铁楼层。近年来大火的零食品牌良品铺子、美珍香也成为了各大购物中心地铁楼层的标配。

  三、主力店品牌分析:热衷招Ole'、Blt等精品超市

  
制表:邓柳

  在14家购物中心地铁直通层(包括即将通地铁的楼层)中,万象城、万象天地、壹方城、益田假日广场4家购物中心引入Ole'精品超市,KK MALL、华强北九方、KK ONE共3家购物中心引入Blt精品超市,卓悦汇和福田COCO PARK则引入永辉超市。   

  此外,影院业态、快时尚品牌、娱乐体验业态溜冰场等,也是购物中心地铁直通层的“座上宾”。   

  四、布局分析:地铁口商铺“偏爱”小而美餐饮品牌

  据赢商网观察14个购物中心地铁直通层发现,购物中心连接地铁口的商铺多是一些轻餐饮和快消品,比如壹方城地铁口的肯德基、滇月小锅米线、和米堂、黑白电视等;益田假日广场的烘焙达人、金小面、台盖、西树工坊等;金光华广场的平小馆、可颂坊;福田COCO PARK地铁F出口的胖哥俩、福客麻辣烫、美颐美、大弗兰等。

  除了餐饮品牌,购物中心还偏爱将大卖场放在地铁口,比如KK ONE、福田COCO PARK、怡景中心城、金光华广场的地铁连接口处都设置有品牌特卖场。

  

  而在地铁的过道,都分布着一些人气较高的小型店铺。比如华强北九方的地铁直通层,北欧时间、台盖、十八里梅等都是在过道上以小店形式呈现,不占地方又有租金收入,而且看起来并不杂乱,反而觉得舒适方便。   

  专家点评:品牌组合拳背后的商业逻辑   

  赢商网统计14个购物中心地铁直通层品牌数量发现,14个购物中心地铁直通层的品牌数量与其业态品牌组合有关,与购物中心的面积没有必然的联系。比如面积最大的壹方城(相应地铁直通层面积也最大),但只引入了79个品牌,而面积不算太大的福田COCO PARK却引入120品牌;而万象城虽然面积也大,但地铁直通层有Ole'精品超市、芮欧百货两大主力店,这就相应的压缩了其他品牌进驻的空间。  

  从“出镜率”最高的品牌来看,无论是服饰品牌、个人护理还是生活配套,其引入的品牌都具有年轻、时尚、潮流的特点,比如热风、H&M、万宁、八马茶业等;而餐饮则是以轻餐简餐品牌为主,比如贡茶、星巴克、面包新语、肯德基。   

  为什么地铁直通层更偏向于引入这些品牌,盈石(深圳)资产管理有限公司副总裁陈耀华在接受赢商网采访时表示,首先地铁直通层租金高,所以需要门店有比较好的销售额;其次,坐地铁的人跟开车的人在年龄层、购买力方面都会有差别,潮流时尚的东西品类丰富,在商品展示上面也会更加出彩,不会一层不变,这也很符合地铁人群年轻化的特点。   

  益田假日广场总经理孔德政也表示,轻餐饮和简餐具有“进攻型”、“快速消费”、“简易外带型”的特点,有超强聚客流能力,所以是地铁楼层比较青睐的品牌。  

  未来购物中心地铁直通层品牌的发展趋势:  

  作为购物中心新的租金业绩增长点,地铁直通层未来的品牌趋势会是怎样,盈石(深圳)资产管理有限公司副总裁陈耀华分析了以下几点:   

  ①品牌数量越来越多。地铁楼层由于租金较高,而为了将商铺面积规划到最实用的形式通常被会切割成多个小铺面。   

  ②快消品,轻餐饮品牌会越来越多。地铁客群多是快速消费模式,快消品,轻餐饮品牌购买快捷、翻台率高,地铁客群买了就可以走、可以吃。   

  ③潮流时尚的品牌会越来越多。潮流时尚的东西品类丰富,商品展示效果好,符合地铁人群年轻化的特点。   

  总结:不过,虽然占据地铁优势,购物中心也会根据自己的定位来组合地铁直通层的品牌,例如万象天地、怡景中心城、KKONE、宝能allcity、皇庭广场的服饰零售品牌占比大,而壹方城、来福士广场则是餐饮占主打,万象城的美容/个人护理/礼品品牌数量最多,且将芮欧百货放在了地铁直通层,益田假日广场地铁直通层则是各类业态均有。  

  这也意味着,购物中心地铁直通层引入的品牌既要考虑租金坪效问题,又要符合购物中心的整体定位。

专题报道:

14大购物中心地铁层业态大起底:轻餐饮超四成 快销类渐成主流

踩盘系列:

1、罗湖万象城负一层:国际时尚彩护区成亮点
2、KK MALL负一层:差异化特色经营是关键
3、金光华负二层:特色餐饮区聚人气
4、福田COCO PARK负一层:三个入口直通地铁
5、“不温不火”的怡景中心城 为何独独负二楼热闹非凡?
6、占据福田CBD地铁 皇庭广场G层如何“逆袭”首层
7、 华强北九方负一层:如何成为“人气王”
8、将人流转化为客流 KK ONE地铁直通层还要做哪些功课?
9、万象天地B1层:如何搭乘地铁红利变身“人气楼层”?
10、地下双层将接驳地铁 卓悦汇B1&B2层品牌有何玄机
11、益田假日广场B2层:“小门店”带来的高坪效
12、壹方城“吃”出来的B1层 餐饮业态占据半壁江山
13、南山宝能all·cityB1层:南北两区人气“温差”大 
14、未来无缝接驳地铁 来福士广场B1层如何玩转“活力之城”
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